POST-QUARANTENA: IDENTIFICATE E SFRUTTATE I VOSTRI VANTAGGI CONCORRENZIALI

Di Planet Fitness Group

Allo scoccare della fine della quarantena e della riapertura dei club di fitness, cogliete l’opportunità di ripensare il vostro business model. Patrick Mercanton, Direttore Marketing di Planet Fitness Group, vi propone qualche pista di riflessione per riposizionarvi efficacemente sul mercato del Fitness dopo tutti gli stravolgimenti causati dalla crisi COVID-19.


La proposta di valori è la chiave di volta di qualsiasi business model. Sarà lei ad incitare i clienti ad acquistare il vostro prodotto, a condizione ovviamente di essere attraente. Dovrà rispondere a due criteri: la pertinenza e la specificità. 
Lo scopo è differenziarvi dalla concorrenza, pensando meno al costo e più al valore percepito dal cliente. Si tratta del vantaggio concorrenziale conferito dal marchio, la competenza distintiva, sui quali il marketing può agire. E aldilà dei planning dei corsi, dell’attrezzatura o del design, sarà necessario focalizzarvi sui criteri soggettivi che spingono i consumatori a scegliere un servizio piuttosto che un altro. Si parla quindi dell’universo che avrete saputo costruire attorno alla vostra marca, alla sua identità. 
Il vostro vantaggio concorrenziale può rispondere a due bisogni: 
  • materiale: acquisto o rinnovo di un abbonamento…
  • immateriale: riconoscenza, piacere, sentimento di appartenenza, novità… Sapendo che l’immateriale è il punto di ancoraggio più potente, ma che quello materiale è il biglietto di ingresso che deve ad ogni modo essere fornito. Bisogna soddisfare il « bisogno », stimolando il « desiderio ».


    Per stabilire la vostra proposta e assicurarvi che essa sia ben percepita dai clienti, fatevi le domande giuste: 
  • Chi sono i vostri clienti Che età hanno? Quali sono le loro specificità? Qual è la loro categoria socio-professionale, le loro abitudini sportive, culturali… È proprio definendo precisamente i loro contorni, che potrete parlargli nel modo più pertinente possibile, suscitare la loro adesione e quindi diventare parte della loro quotidianità.
  • Cosa apporta il vostro prodotto ai vostri clienti? A quali problematiche volete rispondere nella loro vita? Guardate più lontano del momento in cui essi consumano il prodotto. In che modo cambia la loro routine, proporgli un’altra visione della loro esistenza…
  • Qual è il suo valore aggiunto?  Ancora una volta, non pensate solo ai criteri oggettivi, un valore aggiunto può essere la portata, l’impegno, il legame emotivo che un marchio tesse con i suoi consumatori.
  • Quali sono i suoi punti di forza rispetto alla concorrenza?
  • A quali bisogni il prodotto è adatto a rispondere? Può trattarsi di un obiettivo specifico come la perdita di peso, la salute o la felicità che offre alle persone…



La nozione di valore percepito dal cliente è da prendere in considerazione sia nell’insieme dell’offerta proposta, sia nel suo percorso di decisione e di acquisto. 

Tre assi di lavoro: 

  1. - L’offerta in sé e i suoi attributi
  2. - Il consumatore e i benefici attesi
  3. - La differenziazione rispetto alle offerte concorrenti

Elaborate un posizionamento chiaro

Per aderire al vostro concetto, il cliente deve sapere precisamente cosa esso rappresenta. La vostra proposta di valori puo’ definirsi in qualche riga o anche sotto forma di parole chiave. Questo lavoro di creazione del marchio passerà per la risposta a qualche semplice domanda:
Cosa vorreste che si dicesse di voi? Un club divertente, un luogo di incontro, un riferimento per lo sport e la salute, l’allenamento in gruppo, un club familiare? Dovete immaginare una persona, con dei gusti, dei punti di vista, dei riferimenti, che gli sono propri: sarà il vostro « io ».
L’importante è assicurarvi che il vostro posizionamento sia capito dal pubblico e che sia attribuito spontaneamente al vostro marchio. L’offerta globale deve essere coerente e tutte le componenti e i suoi attributi devono essere in linea con il valore percepito dal cliente. Dopo aver inquadrato il vostro bersaglio, dovrete verificare l’adeguatezza dei bisogni e delle caratteristiche dell’offerta che deve andare a concretizzare il posizionamento del marchio. Assicuratevi che il vantaggio concorrenziale sia ben percepito durante tutto il percorso cliente.

Fate un’analisi comparativa della concorrenza

Questo vi aiuterà a mettere in evidenza gli attributi esclusivi della vostra offerta. 

Identificate almeno 4 criteri importanti per il consumatore:
  1. Il prodotto o il servizio: l’atmosfera, il livello di qualità dei corsi, degli istruttori, il planning, il design…
  2. Il prezzo: il posizionamento tariffario, le condizioni di pagamento, le offerte di sponsorship
  3. La posizione geografica: la copertura sul territorio, la vicinanza, l’accesso…
  4. La promozione: la comunicazione che viene fatta sul prodotto o sul servizio, i media utilizzati, lo stile di comunicazione, ecc.
L’idea non è quella di imitare, ma di identificare a quale punto i vostri vantaggi concorrenziali hanno una ragione di esistere.

Instaurate una dinamica attorno al vantaggio concorrenziale 

Dovete verificare regolarmente l’allineamento tra i valori che la vostra azienda rappresenta, e quelli che vi piacerebbe esprimere nella comunicazione. Per questo, è necessario mettere in atto una strategia aziendale coerente, che impatti tutto il suo organigramma ed in particolare tutti i suoi servizi, comunicando al vostro personale, in maniera molto trasparente, l’identità della struttura nella quale essi lavorano. Dal team commerciale, fino agli istruttori, essi sono i degni rappresentanti della vostra immagine ed in prima linea con il vostro pubblico.
Per anticipare, realizzate un sondaggio sulle nuove tendenze e basatevi sui cambiamenti sociali: il vostro vantaggio concorrenziale sarà ancora valido domani? Chi saranno i futuri consumatori di fitness? Su quali cambiamenti forti potete basarvi a partire da oggi stesso per offrirgli un futuro? 

Spunti di riflessione…

La crisi che viviamo è un acceleratore della trasformazione. 
E sebbene certe cose ritorneranno più o meno normali, altre abitudini stanno evolvendo per sempre. E questi acceleratori di trasformazione aprono la porta agli attori con degli approcci e dei business model più agili e adattabili. E’ per questo che bisogna anticipare il cambiamento e non cercare per forza di tornare al modello precedente. Il modello evolverà. Lo abbiamo visto con il marketing locale, che è passato quasi interamente al digitale.

Lo si vede soprattutto al livello del retail, dove gli scioperi recenti e la quarantena hanno accelerato l’adozione dell’eCommerce. Tutta la popolazione è stata obbligata ad acquistare online dei prodotti che pensava poter acquistare solo in negozio.
Quindi, rielaborando il proprio posizionamento e la propria proposta di valori, bisogna porsi le domande seguenti:
- Quali abitudini cambieranno?
- Qual è lo spirito dei partecipanti alla ripresa delle attività?
- Quale sarà il ruolo dei club, dei coach, dell’outdoor o di casa propria nel settore del Fitness?
- Chi potrà beneficiare o trarre profitto dalla trasformazione causata?
- E soprattutto, come posizionerò il mio club per andare nella direzione dell’evoluzione delle aspettative del cliente?