L'ascesa del fitness virtuale: un vantaggio per i corsi di gruppo

Keith Burnet, responsabile dei mercati globali di Les Mills, ci parla di Millennial e abitudini dei clienti, per capire la relazione tra i corsi dal vivo e quelli virtuali

Di Les Mills

Jak Phillips ha incontrato Keith Burnet, il responsabile dei mercati globali di Les Mills, per parlare di Millennial e abitudini dei clienti e per capire la relazione tra i corsi dal vivo e quelli virtuali.

L'ascesa del fitness virtuale rappresenta una seria minaccia per le lezioni dal vivo?

Niente affatto, al contrario. Ricerche nel settore mostrano che la frequenza delle lezioni dal vivo aumenta in media del 12% quando i club aggiungono il virtuale, suggerendo che in realtà la scelta del virtuale aiuta a portare più persone alle lezioni dal vivo. I corsi virtuali possono essere molto meno intimidatori per i principianti, e molte persone passano poi alle lezioni dal vivo.
L'esercizio di gruppo dal vivo sarà sempre il punto di forza dei club e di Les Mills. È come per l'industria musicale: oggi la gente ama consumare musica in tanti modi diversi, ma la musica dal vivo è più popolare che mai. I migliori club offriranno sempre lezioni dal vivo con ottimi istruttori. Inoltre, offriranno sempre più soluzioni virtuali poiché queste attirano i clienti grazie ad una scelta più ampia, contribuendo a fornire quel servizio "sempre aperti" che i Millennial e la Generazione Z si aspettano. In definitiva, il virtuale può servire come ingrediente segreto per stimolare la frequenza degli allenamenti di gruppo e sbloccare i miglioramenti che ne derivano a livello di fidelizzazione.

Quanto è grande il divario in termini di qualità tra lezioni dal vivo e virtuali?

Il divario tra l'esperienza live e quella virtuale continuerà a ridursi con l'aumentare della qualità dei contenuti. Detto questo, l'attuale qualità delle classi virtuali nel mondo è piuttosto scarsa in tutto il settore.

L'esperienza è tutto per i corsi virtuali, e si possono ottenere vantaggi operativi (ad esempio ottimizzazione fuori dall’orario di punta, orari più ampi, clienti più soddisfatti), solo offrendo ai clienti un allenamento di alta qualità.
Stiamo entrando nella generazione virtuale  del futuro, dove i contenuti di qualità cinematografica sono indispensabili se i club vogliono soddisfare le aspettative sempre crescenti dei soci. Oltre ai contenuti, è necessario anche un ambiente di alta qualità dove ospitarli. Anche i maggiori investimenti per l’allestimento di schermi, altoparlanti, attrezzature e illuminazione saranno la chiave per migliorare l'esperienza virtuale.

Cosa significheranno questi progressi per club e istruttori?

Migliori esperienze virtuali costringeranno gli istruttori di corsi dal vivo a migliorare il proprio approccio per restare all'avanguardia. A livello di club, esse possono ottimizzare i tempi morti della palestra e migliorare l'esperienza dei soci offrendo loro dei corsi ogni volta che lo desiderano, il che è ottimo per i soci, ed è anche un eccellente punto di forza per le vendite dei club. Un beneficio per tutti dunque: operatori, istruttori e clienti. Le persone tendono a pensare che un corso debba essere o dal vivo o virtuale, ma in realtà i club di maggior successo offrono una combinazione dei due. Sarà molto interessante osservare in che modo l’esperienza virtuale e quella dal vivo lavoreranno assieme. Ad esempio, un istruttore può allestire un corso virtuale sullo schermo, e questo gli consentirà di dedicare più tempo ad allenare la classe a livello di forma e tecnica.

In che modo ciò influisce sul modo in cui Les Mills crea corsi di fitness virtuali?

Abbiamo fatto bene a filmare le nostre lezioni per decenni allo scopo di educare gli istruttori su come offrire un'ottima lezione, perciò riprendere queste esperienze a beneficio dei consumatori non è stato un salto nel buio. Detto questo, i nostri corsi virtuali LES MILLS sono in costante evoluzione e stiamo lavorando per perfezionare il processo, per questo cerchiamo di apprendere di più allargando i nostri confini, riprendendo in luoghi diversi e con più telecamere (filmiamo con 5-6 telecamere, a volte dieci) e migliorando i valori di produzione per accrescere l'esperienza. Dato che le nostre lezioni sono filmate con un pubblico dal vivo, la marcata atmosfera e il rumore di sottofondo aiutano a creare un senso di partecipazione al corso, offrendo qualcosa di più che il semplice guardare un istruttore su uno schermo.

Atmosfera a parte, come possiamo garantire che le lezioni virtuali siano efficaci e sicure come quelle dal vivo?

Abbiamo lavorato alacremente per colmare il divario tra le nostre offerte di classi virtuali e dal vivo. Ciò ha portato ad innovazioni come l'utilizzo di nuove inquadrature personalizzate per le riprese virtuali, così da mostrare più chiaramente la tecnica ed i movimenti al pubblico virtuale.
Al tempo stesso, il processo di editing viene adattato in modo da dare ai partecipanti più tempo all'inizio di ogni sezione per cambiare gli attrezzi se necessario, e avere il giusto equipaggiamento. Inoltre, ci assicuriamo che gli istruttori facciano uno sforzo extra per coinvolgere il pubblico, in modo da farlo sentire più connesso.

La crescita del fitness virtuale aiuterà i club a prestare maggiore attenzione ai dati, quando si tratta di misurare l'impatto dell'allenamento di gruppo?

Me lo auguro! Incoraggio fortemente i club a misurare la frequenza degli allenamenti di gruppo: sono in molti ancora a non farlo e ciò rende molto difficile per loro comprendere il valore dell'allenamento di gruppo nell’ambito della propria attività. Molti dei migliori club del mondo misurano l'allenamento di gruppo, e quei club hanno in genere una partecipazione del 25-50% dei loro soci. Nel club Les Mills Newmarket in Nuova Zelanda, il 70% delle frequenze viene generato attraverso l'esercizio di gruppo, di cui il 23% proviene da lezioni virtuali. Sappiamo che i partecipanti ai corsi di gruppo frequentano più assiduamente e hanno il 26% di probabilità in meno di annullare la propria iscrizione rispetto ai soci singoli della palestra. Penso che il successo dei corsi di gruppo dipenda dalla formula utilizzata per essi.

Infine, cos'altro dovrebbero fare i club per sfruttare i benefici dei corsi dal vivo e virtuali?

La combinazione di corsi dal vivo e virtuali consente di offrire allenamenti social straordinari e la comodità delle lezioni su richiesta, ma credo che ci sia anche un terzo pezzo del puzzle da non sottovalutare.
La scelta del virtuale consente una maggiore disponibilità di corsi online, per questo gli allenamenti da casa sono ancora in voga, e ritengo che il programma LES MILLS On Demand possa avere un ruolo nell’aiutare i club a valicare le pareti di casa e a diventare qualcosa di più di un costante punto di contatto nella vita dei propri soci. I club sanno che i loro clienti o potenziali clienti proveranno comunque alcuni dei video online da casa, perciò perché non supportarli con un'offerta di alta qualità che integri l’esperienza all'interno del club? È uno strumento di fidelizzazione che aiuta a mantenere nei clienti l'abitudine all'allenamento, e può anche servire da canale per attirare nel club quei clienti che hanno sviluppato un amore per il fitness online.

Il consumatore odierno si aspetta di poter accedere a tutto, sempre e dovunque, e i club devono essere in grado di provvedere a ciò.


Keith Burnet ha un ampio curriculum nel settore del fitness globale, avendo ricoperto ruoli senior con David Lloyd Leisure, Living Well Health and Leisure, Hilton Worldwide e easyGym. Keith è entrato a far parte di Les Mills in qualità di amministratore delegato per il mercato del Regno Unito nel 2012, prima di essere promosso a direttore operativo dei mercati globali nel marzo 2015, e successivamente amministratore delegato dei mercati globali nell'aprile 2017.