IL MODO PIÙ EFFICACE PER DIFFERENZIARE IL VOSTRO CLUB
Di Les Mills
Con una concorrenza senza eguali, i club devono cercare incessantemente le ultime tendenze e le nuove tecnologie per differenziarsi? O esiste una strategia più semplice e duratura per restare in testa?
«È nella differenziazione e non nell’uniformità che risiede il progresso» ha dichiarato il leggendario giudice americano e campione delle libertà civili Louis Brandeis all’inizio del XX secolo.
Cento anni più tardi, è un sentimento che risulta sempre di attualità per molti manager di club. In un mercato del fitness caotico che sta diventando sempre più concorrenziale, i club sono costantemente alla ricerca della «prossima grande novità» che farà la differenza sulla concorrenza.
Anche se queste novità fossero così brillanti e divertenti, siamo sicuri che siano la soluzione miracolo per il vostro club? E cosa impedisce alla concorrenza di fare la stessa cosa?
Esistono molti esempi di gadget sbagliati e di mode di passaggio che l’industria preferirebbe dimenticare (lo yoga nudo per esempio). Ma è difficile ricordarsi di un club capace di differenziarsi per un periodo prolungato grazie ad un prodotto innovativo. Allo stesso modo, è difficile ricordarsi di un club dove tutti gli aspetti erano utilizzati al 100% e senza possibilità di fare migliorie.
Quindi, se ci sono ancora tante cose che possiamo migliorare nei nostri club per diventare migliori degli altri, perché siamo così attenti a tutto quello che è nuovo e che brilla? Perché investire in un tetto con pannelli solari in una casa con deboli fondamenta? La ricerca della differenziazione può rapidamente diventare costosa se gli elementi essenziali di base non funzionano al 100%.
Non sarebbe meglio concentrarsi piuttosto sull’esperienza dei clienti? Differenziarsi dagli altri essendo semplicemente… migliori?
Alcune delle imprese più prospere al mondo sono riuscite a dominare il rispettivo mercato comprendendo l’esperienza del cliente e proponendo qualcosa di meglio. Apple l’ha già fatto parecchie volte, specialmente con l’iPod e l’iPhone. Non è stata la prima a proporre un lettore MP3 o uno smartphone sul mercato, ha semplicemente svolto un lavoro eccellente per garantire una migliore esperienza all’utilizzatore finale anche con campagne marketing mirate.
Differenziarsi migliorandosi
Come ha detto spesso Martin Seibold, il celebre pilastro di Fitness First, la soluzione per i club è prima di tutto “diventare perfetti. In seguito, differenziarsi”.
I consumatori cercheranno sempre una migliore experience, quindi i club che proporranno il package completo saranno quelli che vinceranno. Tanti fanno l’errore di concentrarsi sulla ricerca della differenziazione e dimenticano di fare le cose basilari. Risultato: la loro offerta è alla fine variegata, ma non di qualità.
In termini di misura della qualità dell’esperienza dei vostri clienti, la misura più affidabile è esaminare la frequenza globale del club. Più i vostri clienti saranno motivati e implicati, più parteciperanno, è per questo che la frequenza nel club è l’indicatore di performance chiave per determinare la retention dei clienti ed il prezzo che i vostri clienti sono pronti a spendere ogni mese.
Esistono una miriade di modi per aumentare l'experience dei clienti e il tasso di frequenza. Ecco 5 strategie che i principali club del mondo adottano per far crescere il numero di clienti grazie ai corsi collettivi:
1. Organizzare eventi di lancio dei programmi
YMCA di Grand Naples (Stati Uniti)
Con un ventaglio di clienti di età compresa fra 9 e 99 anni e una concorrenza crescente a prossimità, questo club di 10.000 clienti doveva aumentare il tasso di frequenza nei corsi collettivi e assicurarsi un ritorno sull’investimento istantaneo.
La sua strategia consisteva nel realizzare una campagna di lancio di nuovi programmi strategicamente posizionati durante l’anno, per creare delle opportunità regolari di acquisire nuovi clienti, e allo stesso tempo rinforzare il coinvolgimento degli attuali clienti:
- Gennaio: lancio di HIIT LES MILLS GRIT™ per attirare la generazione Y e Z
- Maggio: lancio di BODYBALANCE™ ispirato allo yoga per dare un nuovo slancio alla propria offerta e attirare le persone adulte
- Dicembre: lancio di LES MILLS BARRE™ e LES MILLS SPRINT ™ per ampliare l'offerta dei corsi di gruppo
Tutto ciò ha generato un aumento del 55% dei partecipanti ai corsi collettivi che rappresentano ormai dal 70 al 77% della frequenza del club.
Diana Sideri, direttrice del centro, aggiunge: «Amiamo avere nuovi corsi per attirare una più larga clientela, questo riempie il club tutta la giornata, e un club pieno è un club felice!»
2. Prevedere un piano di integrazione dei nuovi clienti
SC Fitness (Portogallo)
Il Direttore dell’esperienza clienti, José Teixeira, ha constatato che i suoi clienti che partecipano ai corsi collettivi frequentavano il club 3 volte di più rispetto a coloro che non partecipavano. Si è dunque chiesto: come avere più clienti nei corsi collettivi?
Ha creato un programma di integrazione prescrivendo i corsi collettivi per le prime sei settimane di ogni nuovo iscritto seguendo i principi del programma LES MILLS SMART START. Ha creato egualmente un passaporto di fedeltà al club (simile alle carte fedeltà) e ha commissionato gli istruttori per incoraggiarli ad avere più partecipanti ai propri corsi.
Alla fine, il numero di partecipanti ai corsi collettivi è aumentato, così come l’adesione globale, ma la cosa più impressionante è che il club ha raggiunto un aumento del 117% dell’adesione a vita, i clienti che sono rimasti di più in ragione del loro attaccamento al club. Di conseguenza, rappresentando ormai il 44% delle visite al club, i corsi collettivi sono l’argomento di vendita più popolare tra i membri.
3. Creare degli istruttori rockstar
Village Health Clubs (UK)
Come catena di grande pubblico di 30 club di alta gamma, i club di fitness Village erano confrontati ad una concorrenza crescente da parte dei club del grande pubblico e premium. Hanno deciso di rinforzare la loro offerta di corsi collettivi privilegiando degli istruttori altamente qualificati.
Volevano aumentare la capacità di accoglienza e la frequenza ai corsi collettivi sui 30 club senza aumentare i costi fissi. L’équipe ha identificato il bisogno di avere istruttori che hanno grandi doti in materia di connessione, capaci di coinvolgere qualsiasi partecipante ai corsi. Hanno permesso a 90 istruttori di seguire la formazione avanzata Les Mills e ottenere la certificazione.
In tre mesi, i corsi collettivi hanno raggiunto l’apice, con un’occupazione media in rialzo del 40% in certi club, il centro più performante ha rilevato un’occupazione media tra il 78 e il 96%. Di conseguenza, la retention è stata rinforzata sull’insieme dei 30 club.
«Eravamo già conosciuti per i corsi collettivi di fitness, ma questo ci permette di essere in pole position e sono entusiasta nel vedere l’impatto che ha avuto sulla nostra azienda» ha dichiarato Chris Southall, Direttore di Village Gym. «Abbiamo sempre saputo i vantaggi che avrebbe portato un'eccellente offerta di corsi collettivi ai nostri club in termini d’acquisizione e retention dei clienti, ma alla fine, i corsi sono alla stregua delle persone che li rappresentano, volevamo quindi assicurarci che ci fosse una qualità eccezionale nel nostro team di istruttori per offrire corsi eccezionali in tutti i nostri club.»
4. Transformare la vostra sala corsi
Les Mills Wellington (Nuova Zelanda)
Per Les Mills Wellington, uno dei 12 club di grande pubblico di alta gamma che forma la catena Les Mills in Nuova Zelanda, la chiave dell’aumento della frequenza risiede nell’ottimizzazione del design delle sale.
La sfida per questo club di 7000 clienti era di migliorare le performance delle sale dei corsi collettivi, ma non aveva abbastanza spazio supplementare per svilupparle. La sua strategia era di ridurre il numero di studio e d’aggrandire quelli esistenti. Dopo aver analizzato il tasso di partecipazione e la capacità di ogni sala, hanno eliminato una sala, diminuito lo studio di boxe e utilizzato lo spazio libero per aumentare gli studio già esistenti. Hanno egualmente aggiunto un’offerta di corsi virtuali e ottimizzato considerevolmente il planning.
Grazie ad un aumento del solo 3% dello spazio per i corsi collettivi, il team ha aumentato la frequenza del 48%. Studio Two ha triplicato la superficie e ha aumentato la frequenza settimanale del 186%, e lo studio cycle ha triplicato il suo tasso di frequenza.
5. Diventare un professionista del marketing
Tahoe Mountain Fitness (Stati Uniti)
Un’altra strategia che ha funzionato è quella di organizzare gli eventi con il supporto di una grande strategia marketing, come lo dimostra Tahoe Mountain Fitness, una fiorente boutique gym nella stazione balneare di Lake Tahoe.
In qualità di club aperto di recente in un mercato altamente concorrenziale, doveva creare una proposta di marca premium per attirare dei nuovi aderenti. La sua strategia era di mettere in pratica una programmazione altamente qualitativa, degli eventi di lancio eccezionali e delle campagne marketing incisive per posizionarsi come una boutique top di gamma.
Il club ha investito in 7 programmi Les Mills e costruito uno studio immersive per il programma di indoor cycling THE TRIP per consolidare la propria offerta boutique gym. E grazie a degli investimenti di lancio di programmi regolari, il club mantiene un effetto "alla moda" costante che aiuta ad attirare nuovi clienti. Il club ha egualmente sviluppato delle campagne marketing di alta qualità, utilizzando intelligentemente le immagini e video gratuiti di Les Mills e la decorazione chic all’interno del club ha contribuito a creare un’identità di boutique attraente per i clienti.
Mettendo l’accento su programmi di qualità e una forte identità di marca boutique, Tahoe Mountain Fitness è in grado di fissare un prezzo di 32$ per corso (28,50€). La frequenza è aumentata del 10% per mese, attirata dal "buzz" costante creata dal marketing online e gli eventi sempre presenti nel club.