FITNESS HUT ED IL SUCCESSO DEI CORSI VIRTUALI
Success story: come la catena di maggior successo del Portogallo ha utilizzato il virtuale per potenziare le sue offerte di fitness di gruppo
Di Planet Fitness Group
Dal suo lancio nel 2011, la catena Fitness Hut ha conquistato il Portogallo con il suo modello Premium a basso costo incentrato sull'innovazione e sul fitness di gruppo. Con i corsi sempre al massimo delle capacità, il CEO Nick Coutts spiega come sia ricorso alla tecnologia per trovare una soluzione che avrebbe risparmiato ai clienti la delusione di perdersi i propri allenamenti preferiti.
I club low cost per tradizione non hanno avuto nel passato molto successo con i corsi di gruppo; cosa ha ispirato Fitness Hut ad adottare un approccio diverso?
Avendo lavorato per diversi anni in Portogallo con i miei partner commerciali alla Holmes Place Iberia, sapevamo che le persone qui fanno attività di gruppo, forse più che in qualsiasi altro mercato in Europa in cui abbia lavorato. Il fitness di gruppo ha sempre avuto un'enorme diffusione in Portogallo, soprattutto man mano che si va verso sud. Di conseguenza, c'è un riconoscimento molto forte del marchio LES MILLS e le persone gli sono fedeli, per questo offriamo l'intera gamma di lezioni dal vivo e i nostri clienti non ne hanno mai abbastanza.
Qual è stato il risultato della sua scelta di focalizzarsi sul fitness di gruppo?
Ora siamo il più grande operatore del Paese, con ben 30 club e altri 11 in apertura nel 2018. Per darle un'idea, un club tipico di Fitness Hut costa 20-30€ al mese e conta 4.500 iscritti. Di solito copre un’area di 1.800 m2 e al suo interno comprende tre studi per gli esercizi di gruppo, ciascuno grande circa 120 m2. Il risultato è che le nostre lezioni sono regolarmente al massimo della capacità e gli allenamenti di gruppo trainano il 40% delle presenze, cosa davvero insolita per un operatore a basso costo.
E cosa l’ha portata ad aggiungere il fitness virtuale al mix?
Abbiamo adottato il Virtual nel 2014: siamo sempre stati in prima linea nel dettare le tendenze, cercando di stare al passo con le novità e abbracciando la tecnologia. Ciò si è rivelato particolarmente interessante per i giovani. I nostri club sono molto frequentati e i corsi sono praticamente sempre pieni, perciò ero alla ricerca di una soluzione che aiutasse ad aumentare la richiesta, a supportare l'ottimizzazione delle fasce fuori dall’orario di punta e a garantire che i clienti non fossero delusi se un istruttore non era in grado di fare una lezione.
Qual è stata la risposta dei clienti?
È stato interessante: all'inizio c'era resistenza da parte di clienti e istruttori. Erano preoccupati che cercassimo di ridurre i costi e ridimensionare alcune cose come le lezioni dal vivo, che ci hanno sempre contraddistinto come operatore Premium a basso costo. Ma ben presto è apparso chiaro che non era così, e la gente ha capito che stavamo effettivamente migliorando la nostra offerta di corsi di gruppo.
Consideriamo un corso dal vivo di successo se ha almeno 30 persone, mentre un corso virtuale con 4-5 persone può ritenersi un successo, perché sono 5 persone che usano uno spazio che altrimenti sarebbe vuoto. Detto questo, abbiamo alcune classi virtuali che includono regolarmente 15 o 20 persone, il che è incredibile. Non avrei mai pensato che potesse succedere, ma si tratta di un vero fenomeno per alcuni club.
Quali programmi virtuali offrite attualmente?
Inizialmente avevamo solo BODYPUMP™ perché pensavamo che le altre opzioni virtuali standard disponibili fossero sufficienti per integrare questo programma. Ma non stavano riscuotendo il successo sperato, quindi abbiamo deciso di aggiungere RPM™ e prendere il toro per le corna. Abbiamo iniziato ad aggiungere altri programmi e non ci siamo mai guardati indietro. Ora offriamo una vasta gamma di contenuti virtuali LES MILLS quali BODYPUMP, RPM, CXWORX™, BODYATTACK™, SH’BAM™.
Quali tipi di clienti sono attratti dai corsi virtuali?
Notiamo che le lezioni LES MILLS Virtual attirano una vasta gamma di persone, in particolare i clienti più giovani. Alcune categorie, come gli studenti internazionali, apprezzano il fatto che le lezioni siano tenute in inglese. Altri scelgono deliberatamente il virtuale perché sono nuovi all’allenamento e vogliono avvicinarsi gradualmente ai corsi. Molte di queste persone proseguiranno poi prendendo parte ai corsi dal vivo. I corsi sono molto popolari anche per via del fatto che i clienti sanno esattamente cosa ottengono e sono tenuti da alcuni dei migliori istruttori del mondo.
Qual è stato l'impatto del virtuale sul vostro business?
Siamo stati in grado di raddoppiare la quantità di opzioni di allenamento di gruppo per i nostri clienti: ogni settimana offriamo 80-90 corsi dal vivo nei club e 80 virtuali. Non misuriamo la partecipazione virtuale allo stesso modo delle lezioni dal vivo sul nostro portale di prenotazioni, perché vogliamo rendere tutto il più semplice e accessibile possibile, in modo tale che le persone possano semplicemente entrare in palestra se lo desiderano. Ad un livello più ampio, il nostro tasso di fidelizzazione, l’acquisizione di clienti e altre metriche fondamentali sono costantemente migliorati negli ultimi anni e l'allenamento di gruppo ha sicuramente avuto un ruolo in questo.
Qual è la differenza tra i contenuti virtuali di LES MILLS e le altre opzioni disponibili per gli operatori?
La qualità di Les Mills è avanti anni luce rispetto a tutte le offerte su piattaforma virtuale. Hai a disposizione i migliori istruttori del mondo, quindi sai che avrai sempre un'ottima esperienza di allenamento. Anche il contenuto viene aggiornato regolarmente per mantenerlo al passo con le novità, perciò la soluzione offerta ai clienti è notevole.
Le lezioni virtuali di Les Mills sono una versione emozionante e con qualità cinematografica dei corsi dal vivo. C’è un mix di musiche da classifica e l’accompagnamento dei migliori istruttori del mondo, e ciò contribuisce a creare esperienze virtuali senza confronto. Tutto ciò, combinato con l'illuminazione e il suono di uno studio, fa sì che l’esperienza vissuta sia il più possibile vicina a quella di un corso dal vivo. Le lezioni vengono aggiornate trimestralmente per mantenere la freschezza ed è disponibile una vasta gamma di programmi Les Mills per assicurare ai clienti molte opzioni da cui scegliere.