Post-confinement : identifiez et exploitez vos avantages concurrentiels

Par PLANET FITNESS GROUP

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A l'heure du déconfinement et de la réouverture prochaine des clubs de fitness, saisissez cette opportunité pour repenser votre business model. Patrick Mercanton, Directeur Marketing de Planet Fitness Group, vous propose quelques pistes de réflexion pour vous repositionner efficacement sur le marché du fitness après les bouleversements causés par la crise du COVID-19. 

La proposition de valeurs est la clef de voûte de tout business model. C’est elle qui va inciter les clients à acheter votre produit, à condition bien sûr d’être attractive. Elle devra répondre à deux critères : la pertinence et la spécificité.
Le but étant de de vous différencier de la concurrence, en pensant moins au coût qu’à la valeur perçue par le client. Il s’agit ici de l’avantage concurrentiel conféré par la marque, la compétence distinctive, sur lequel le marketing peut agir. Et au-delà des programmes de cours, de l’équipement et du design, il faudra vous focaliser sur les critères subjectifs qui poussent les consommateurs à choisir un service plutôt qu’un autre. On parle ici de l’univers que vous aurez su construire autour de votre marque, son identité. 

Votre avantage concurrentiel peut répondre à deux besoins :

  • matériel : achat ou renouvellement d’un abonnement…
  • immatériel : reconnaissance, plaisir, sentiment d’appartenance, nouveauté… Sachant que l’immatériel est le point d’ancrage le plus puissant, mais que le matériel est le ticket d’entrée qui doit de toute façon être délivrer. Il faut satisfaire le « besoin », tout en stimulant le « désir ».


Pour établir votre proposition et vous assurer qu’elle soit bien perçue par les clients, posez-vous les bonnes questions : 

  • Qui sont vos clients ? Quel âge a-t-il/elle ? Quelles sont ses spécificités ? Quelle est sa catégorie socio professionnelle, quelles sont ses habitudes sportives, culturelles… C’est en cernant précisément ses contours, que vous pourrez vous adressez à lui de la manière la plus pertinente possible, susciter son adhésion et donc, investir son quotidien.
  • Qu’est-ce que votre produit apporte à vos clients ? A quelles problématiques souhaitez-vous répondre dans sa vie ? Pensez plus loin que le moment où ils le consomment. De quelle manière il va changer leur quotidien, leur apporter une autre vision de leur existence...
  • Quelle est sa valeur ajoutée ? Là encore ne pensez pas qu’aux critères objectifs, une valeur ajoutée peut être la portée, l’engagement, le lien émotionnel qu’une marque tisse avec ses consommateurs.
  • Quels sont ses points forts par rapport à la concurrence ?
  • A quels besoins, le produit est susceptible de répondre ? Cela peut être un objectif précis comme la perte de poids, la santé ou le bonheur apporté aux gens….



La notion de valeur perçue par le client, est à envisager à la fois dans l’ensemble de l’offre proposée et dans son parcours de décision et d’achat. 

Trois axes de travail : 

  1. L’offre elle-même et ses attributs
  2. Le consommateur et les bénéfices qu’il en attend
  3. La différenciation des offres concurrentes.

Élaborez un positionnement clair

Pour adhérer à votre concept, le client doit savoir précisément ce qu’il représente. Votre proposition de valeur peut s’écrire en quelques lignes et même sous forme de mots clefs. Ce travail de création de marque passera par des questions simples :

Que voudriez-vous que l’on dise de vous ? Un club fun, un lieu de rencontre, une référence du sport santé, de l’entraînement en groupe, un club familial ? Vous devez façonner une personne, avec des goûts, des points de vue, des références, qui lui sont propres : ce sera votre « persona ».
L’important est de vous assurer que votre positionnement soit compris par le public et qu’il soit bien attribué spontanément à votre marque. L’offre globale doit être cohérente et toutes ses composantes et ses attributs doivent être en phase avec la valeur perçue par le client. Après avoir identifié votre cible, vous devrez vérifier l’adéquation entre ses besoins et les attributs de l’offre qui doit venir concrétiser le positionnement de la marque. Assurez-vous que tout au long du parcours client, l’avantage concurrentiel soit bien perçu. 

Faites une analyse comparative de la concurrence

Cela vous aidera à mettre en avant les attributs exclusifs de votre offre.

Identifiez au moins 4 critères importants pour le consommateur : 
  1. Le produit ou le service : l’ambiance, le niveau de qualité des cours, des instructeurs, le planning, le design...
  2. Son prix : le positionnement tarifaire, les conditions de paiement, les offres de parrainage,
  3. Sa position géographique : la couverture sur le territoire, la proximité, l’accessibilité...
  4. Sa promotion : la communication qui est faite autour du produit ou du service, les médias utilisés, le style de communication, etc

L’idée n’est pas d’imiter mais de cerner à quel point vos avantages concurrentiels ont une raison d’être.

Instaurez une dynamique autour de l’avantage concurrentiel

Vous devez vérifier régulièrement l’alignement entre les valeurs que votre entreprise porte et celles que vous aimeriez exprimer en communication. Pour cela, il est nécessaire de déployer une stratégie d’entreprise cohérente qui impacte toute son arborescence et en particulier ses équipes, en communiquant à votre personnel, et de manière très transparente, sur l’identité de la structure dans laquelle ils travaillent. De l’équipe commerciale, jusqu’aux instructeurs, ils sont les dignes représentants de votre image et en première ligne avec votre public

Pour anticiper, menez une veille sur les nouvelles tendances et appuyez-vous sur les changements sociétaux : Votre avantage concurrentiel le sera-t-il encore demain, qui seront les futurs consommateurs de fitness ? Sur quelles évolutions fortes pouvez-vous vous appuyer dès aujourd’hui pour lui offrir un avenir ? A méditer...

A méditer...

La crise que l’on vit est un accélérateur de transformation.
Et bien que certaines choses vont redevenir plus ou moins normales, d’autres habitudes sont en train d’évoluer pour de bon. Et ces accélérateurs de transformation ouvrent la porte aux acteurs avec des approches et des business modèles les plus agiles et adaptables. C’est pour cela qu’il faut aller au-devant du changement et non pas forcément chercher à revenir à un ancien modèle. Le modèle va évoluer. On l’a vu avec le marketing de proximité qui est passé quasiment entièrement au digital. 
Et on le voit surtout au niveau du retail, où les grèves récentes et le confinement ont accéléré l’adoption du eCommerce. Toute la population a été forcée d’acheter en-ligne des produits qu’ils ne pensaient acheter qu’en magasin.
Donc en retravaillant son positionnement et sa proposition de valeur, il faut se poser les questions suivantes :
• Quelles habitudes vont changer ?
• Quel sera l’état d’esprit des pratiquants à la reprise ?
• Quel sera le rôle des clubs, des coachs, du outdoor et de la maison dans le fitness ?
• Qui pourra bénéficier ou tirer parti de la transformation engendrée ?
• Et surtout comment je vais positionner mon club pour aller dans le sens de l’évolution des attentes.