Déconfinement : comment les clubs chinois ont-ils réussi leur réouverture?

Jane Jiang, PDG de Les Mills Chine, partage des enseignements clés pour la réouverture des clubs de fitness du monde entier

Par LES MILLS

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Alors que la plupart des clubs de fitness du monde sont actuellement fermés en raison du Coronavirus, les clubs chinois ont rouvert et commencé les cours collectifs. La PDG de Les Mills Chine, Jane Jiang, partage des enseignements clés sur la façon dont les clubs chinois ont amorcé leur réouverture post-COVID-19. Elle explique ce qui attend les clubs du monde entier et pourquoi la crise actuelle est une opportunité en or pour eux de se réinventer.

Bonjour Jane, nous avons vu des rapports mitigés sur l'état des clubs de fitness en Chine, quelle est votre point de vue sur cela ?


Jane Jiang : Lorsque les mesures de confinement sont entrées en vigueur en janvier, les clubs chinois ont fermé pendant deux mois, avant de commencer à rouvrir en mars, certains étant de nouveau opérationnels depuis plus d'un mois. Cela était très variable d’une ville à une autre. Shanghai est la plus tardive en termes de réouverture, alors que Pékin a subi un revers lorsque les clubs ont dû fermer temporairement, mais les clubs de la capitale sont de nouveau opérationnels.

Il est essentiel de restaurer la confiance, d'abord du gouvernement, puis du public. Pendant la 1ère semaine d'ouverture des clubs, 10% des membres sont revenus. Au cours des 2 semaines suivantes, ce chiffre a atteint 30 à 40%, les personnes utilisant principalement des équipements de musculation et faisant appel à des personal trainers. Au bout d’un mois, les cours collectifs ont repris et nous voyons maintenant certains clubs atteindre 50 à 80% de leur capacité, ce qui est très encourageant.


Jane Jiang, PDG de LES MILLS Chine

Quelles obligations devaient remplir les clubs pour leurs réouvertures ?


Le gouvernement chinois a fixé des critères de contrôle très stricts pour les clubs, notamment en ce qui concerne les précautions d'hygiène et les mesures de sécurité en place pour protéger les membres. Toute personne visitant le club doit passer un test de température avant d'entrer et doit idéalement porter un masque, bien que certains clubs aujourd’hui commencent à assouplir cette politique.

Réservation en ligne

Pour gérer la capacité du club, les membres doivent réserver leurs séances (généralement de 80 minutes) à l'avance. Entre 80 et 90% des clubs sont prêts à prendre ces réservations en ligne grâce aux progrès récents de leurs offres numériques, tandis que d'autres prennent des réservations par téléphone. La capacité globale autorisée dépend de la taille du club et du niveau de distanciation sociale requis. C'est généralement deux mètres carrés par personne, bien que certaines villes imposent jusqu'à huit mètres carrés.

Gestion de l'air ambiant

Les clubs ne sont pas autorisés à utiliser la climatisation en raison des risques de propagation des bactéries, ils doivent donc disposer de mesures de régulation de la ventilation et de la température ambiante satisfaisante pour y remédier. Certains clubs ont investi dans des machines coûteuses pour cela, tandis que d'autres sont tout simplement en mesure d'ouvrir certaines portes et fenêtres. Des contrôles réguliers de la température ambiante et du nettoyage 2 fois par jour de l'ensemble du club sont requis, ainsi qu'un nettoyage systématique de l'équipement après chaque utilisation des membres. 

Piscines, douches et vestiaires

Les piscines n'ont pas encore pu ouvrir et il y a encore des restrictions sur les douches de club et les vestiaires.

Quel a été l'impact financier sur les clubs chinois pendant cette période de crise ?


La plupart des clubs en Chine sont privés, il n'est donc pas facile de savoir dans quelle situation financière ils sont. Nous travaillons en partenariat avec 1 400 des principaux clubs chinois et bien que cela ait évidemment été difficile pendant quelques mois, aucun d’entre eux n'a été contraints de fermer définitivement. 

D'après les rapports que j'ai lus, on pense que 3 000 clubs chinois ont fermé leurs portes, sur environ 60 000 clubs au total (ces chiffres concernent les clubs traditionnels ainsi que les petits studios de personal training). Certains clubs retardent leur réouverture, car ils ne sont pas encore prêts à assumer les coûts opérationnels d’un club qui tournerait « à moitié ». Ils réouvriront lorsqu’ils auront atteint le taux suffisant de réservation de clients soit un taux équivalant à leurs pleines capacités d’accueil. 


Quelle est la situation des cours collectifs ?


Retour en force

Avec de nombreux clubs ouverts depuis plus d'un mois, nous commençons vraiment à revoir les cours collectifs revenir en force. Les clubs ont commencé avec des programmes de vélo parce que les vélos garantissent le bon positionnement des participants, avec suffisamment d'espace. Des cours comme BODYPUMP ™ et CXWORX ™ se portent également bien car il n'est pas nécessaire que les participants quittent leur « station », tandis que les cours qui comportent beaucoup de déplacements nécessitent un peu plus de considération. Mais progressivement, nous commençons à voir d’autres cours de plus en plus fréquentés comme le  BODYCOMBAT ™. 

L'ouverture à la monétisation 

Les participants sont ravis d'être de retour dans les cours et de partager une expérience sociale. L'essentiel pour les clubs est de respecter les exigences de distanciation sociale selon leur espace pour assurer des conditions optimales de cours. Ce qui est intéressant, c'est de mettre toute son attention sur les systèmes de réservation en ligne. Les clubs traditionnels ont désormais ainsi plus de possibilités de monétiser leur offre de cours collectifs (réservation à la séance) et cela permet d’améliorer l'expérience des membres qui ont leurs places déjà réservées. 

Comment cela se passe t-il concrètement pour les clubs ?


Plus de services premium

Dans le passé, les cours collectifs ont toujours été en accès libre pour les membres abonnés au club, mais comme le temps et l'espace deviennent de plus en plus précieux, de nouvelles opportunités sont apparues aujourd’hui pour générer des revenus via les cours collectifs, à la fois auprès des membres existants et des non-membres comme une boutique gym. Le défi auquel certains clubs premium sont confrontés est que de nombreux d’entre eux facturent déjà des frais d'adhésion élevés, il n'y a donc pas beaucoup de place pour des coûts supplémentaires. Par ailleurs, les clubs low cost ont désormais beaucoup plus de possibilités pour offrir de nouveaux services premium. Mais les membres de ces clubs sont-ils prêts à payer un supplément ?

Transformer l'offre et la perception

Nous aidons donc les clubs à améliorer leur offre et à changer les perceptions, de sorte que lorsque les membres reviennent au club, cela ressemble à une expérience complètement différente. Cela concerne la décoration et l'aménagement des studios de cours collectifs, la qualité des programmes proposés, ainsi que le choix des instructeurs qui dirigent les cours. Il va sans dire que le moment est venu de perfectionner votre équipe d'instructeurs et d'acquérir également des instructeurs « rockstars » qui sauront attirer les pratiquants. 

«  Je sais que c'est une période très difficile pour justifier des investissements de toute nature, mais pour les clubs qui veulent être audacieux, c'est aujourd’hui une occasion idéale de réinventer votre club et de créer quelque chose que les membres seront prêts à payer plus à leur retour. Aidez-les à retomber amoureux de votre club ! »

Comment les clubs utilisent-ils les campagnes marketing pour attirer plus de membres ?


Parrainage et bons d'achat

Beaucoup des meilleurs clubs comme Pure Fitness ont mis en place diverses campagnes marketing pour réactiver le lien avec leurs membres, ramener ceux qui ont annulé à la suite de COVID-19 et attirer de nouvelles personnes. Une grande partie de ces campagnes était basée sur le parrainage, proposant aux adhérents à venir au club avec leur conjoint ou un membre de leur famille, ainsi que sur des remises spéciales pour les nouveaux adhérents dans les quatre à six semaines suivant la réouverture. Un autre facteur intéressant - mais je ne sais pas dans quelle mesure cela serait applicable en dehors de la Chine - est que de nombreuses villes ici émettent des « coupons de consommation » spéciaux, c’est-à-dire une certaine somme d'argent à dépenser pour restimuler l'économie, et une partie de cela peut être utilisée pour le fitness.

Vraisemblablement, la clé du succès est de rétablir la confiance pour convaincre de retourner au club ?


Absolument ! Renforcer la confiance en convaincant qu'il est bon de se remettre en forme est essentiel et c'est l'une des raisons pour lesquelles nous encourageons les membres à venir avec leurs amis et leur famille. 

Un grand événement fitness

En Mai, nous avons organisé avec 7 de nos clubs partenaires un grand événement fitness en plein air à Nanjing pour faire bouger les gens et les aider à se sentir en forme physiquement : 400 personnes ont participé à des cours de BODYCOMBAT et BODYJAM ™. En raison du Covid-19, il n'y a eu aucun grand événement dans le monde au cours des derniers mois, c'était donc incroyablement excitant de réunir à nouveau tout le monde pour une extraordinaire expérience de fitness en live. L'atmosphère était électrique ! 

Respect des mesures de santé publique

Espérons que cela puisse servir d'exemple pour les clubs chinois à remettre le Fitness debout et aider à attirer plus de gens dans les clubs. De toute évidence, nous devions respecter les exigences de distanciation sociale en vigueur et Les Mills a travaillé de manière proactive avec le gouvernement de la ville de Nanjing pour s'assurer que l'événement soutenait la stratégie nationale pour améliorer la santé publique, à la fois physiquement et mentalement.


L’évènement ‘REFIRE’ à Nanjing, en chine, début mai 2020

Avez-vous été témoin d'un changement de mentalité parmi les clubs chinois depuis le début du COVID-19 ?


Succès des plateformes numériques et des instructeurs rockstars

Dès le début du confinement dans les villes chinoises, les clubs ont très vite compris l'importance de créer des plateformes numériques pour soutenir leurs membres. Ceux qui ont été rapides et intelligents sortent du confinement avec de nouvelles sources de revenus et une proposition de club beaucoup plus forte. Le succès des cours en streaming en live et des sessions de coaching a également fait prendre conscience aux clubs de l'importance de leurs instructeurs, car ce sont vraiment les stars qui peuvent se connecter avec les consommateurs et les transformer en fans de fitness.

Business model de “en ligne” à “en live”

Ce principe - où les entreprises attirent les clients grâce à une présence numérique fluide et les canalisent ensuite vers des sites physiques - était déjà très populaire en Chine grâce à l'omniprésence de WeChat, et le confinement a donné un élan énorme à ce mouvement parmi les clubs. L'activité en ligne est un excellent moyen d'atteindre un grand nombre de personnes. Je pense que l'isolement causé par le confinement a créé un désir de connexion communautaire et sociale réelle, et que les clubs sont bien placés pour y répondre. L’enjeu pour les clubs sera de trouver le bon équilibre entre le “en ligne” et le “en live” pour répondre au mieux aux besoins des consommateurs, qu'ils souhaitent être dans le club pour chaque entraînement, ou qu'ils préfèrent un mélange de diffusion à la demande et de séances d'entraînement en live.

De nombreux pays sont en train d’amorcer le déconfinement, comment les clubs devraient-ils se préparer durant les 20 prochains jours ?


En plus de toutes les obligations hygiéniques et opérationnelles majeures, je pense qu'il faut se concentrer sur 3 points essentiels :

  1. Rassurer et accompagner le retour : renforcez la confiance du public sur un retour au club en toute sécurité. Enfermés depuis longtemps, ils craignent les contacts sociaux, ce sont donc les défis que nous devons surmonter. Communiquez les précautions et les mesures de sécurité que vous mettez en place, stimulez ce sentiment de communauté et rappelez aux gens pourquoi ils sont tombés amoureux de votre club. Les instructeurs ont également un rôle à jouer pour utiliser les principes SMART START, afin d'aider les membres à reconstruire étape par étape la fréquence et l'intensité de l'entraînement.

  2. Déployer la réservation en ligne et les cours virtuels en club : vous allez fonctionner à capacité réduite, vous devez donc maximiser l'utilisation de votre club et de votre studio. Cela nécessite un système de réservation bien pensé afin que tout le monde ait une chance équitable de s'entraîner. Il faut obtenir le bon équilibre entre continuer à répondre à la demande avec des offres d'entraînement en ligne, tout en diminuant cela pour ramener les gens vers le club. La remise en forme virtuelle dans votre studio est une excellente solution pour optimiser les heures d'ouverture de votre club et fournir des cours collectifs rentables si votre nombre de cours ne peut pas justifier le coût d'un instructeur. Bien sûr, une question encore plus importante pour les chaînes est de savoir quels clubs ouvrez-vous immédiatement et quels clubs gardez-vous fermés jusqu'à ce que la situation s'améliore suffisamment pour les rendre financièrement viables.

  3. Former et soutenir votre équipe : les clubs doivent réfléchir longuement à leur atout le plus important : leurs équipes. Il y a de fortes chances que tout le monde ne puisse pas retourner au travail en même temps - tant du point de vue pratique que financier - il s'agit donc de déterminer quels sont les membres de l’équipe à faire travailler en 1er et quelle formation ont-t-ils besoin pour répondre aux nouvelles normes de sécurité. De même, pour les collègues qui ne reviendront pas tout de suite, à quoi ressemble leur planning de réintégration et comment pouvez-vous les garder engagés pendant qu'ils sont hors du club.
    Il est important que les clubs fassent preuve de bienveillance et de compassion envers leurs équipes, car beaucoup auront connu de l'incertitude et des difficultés financières à la suite du confinement. Pour aider les clubs chinois à se préparer, Les Mills a créé une gamme de séances de formation en ligne pour s'assurer que les instructeurs soient prêts pour la réouverture. Nous avons également offert à tous les instructeurs certifiés un coffret cadeau pour leur retour au travail en mai, en partenariat avec Forterra comprenant une gamme de goodies, des vitamines et des compléments alimentaires protéinés.


Quelles transformations attendez-vous des clubs à moyen et long terme ?


Bien qu'il y aura certainement beaucoup de joie à mesure que les pays sortiront de l'isolement, il est inévitable que nous soyons confrontés à une récession mondiale importante, ce qui posera des défis importants aux clubs pour accroître leur adhésion et attirer des investissements. 

Traditionnellement, notre industrie ne s'est pas très bien sortie des récessions, car les gens ont tendance à réduire leurs dépenses. La santé est désormais une priorité absolue pour tous : les gens chercheront des moyens pour être en forme, mais ils seront plus que jamais soucieux des coûts, les clubs devront donc offrir une valeur vraiment convaincante pour mériter leurs frais d'adhésion. 
Au lieu de voir le « online » comme un concurrent, considérez-le comme votre meilleur ami, comme une aide précieuse pour gagner et fidéliser des membres. Enfin, tentons de savoir comment, en tant qu'industrie, nous pouvons mieux travailler ensemble. Les taux d’acquisition client dans le monde sont en augmentation, mais de nombreux progrès nous attendent encore.
 

Une marée montante soulève tous les bateaux.