Comment différencier efficacement votre club !

Par LES MILLS

Dans un secteur plus compétitif que jamais, les clubs sont constamment à l’affût des derniers concepts et technologies pour se démarquer de leurs concurrents. Mais il existe pourtant une stratégie plus simple et surtout plus durable pour rester en tête de peloton.
 
"C'est dans la différenciation, et non dans l'uniformité, que réside le chemin du progrès", déclarait Louis Brandeis, légendaire juge américain et champion des libertés civiles au début du XXe siècle.
 
Cent ans plus tard, cet adage sonne toujours juste pour de nombreux exploitants de clubs de fitness. Sur un marché de plus en plus concurrentiel, ils restent chaque jour en alerte de la « nouvelle tendance » qui pourrait les distinguer de leurs rivaux. Mais aussi brillantes et captivantes que puissent être les dernières innovations technologiques, est-ce vraiment la solution miracle pour relever tous les défis ? Et qu'est-ce qui empêche vos concurrents de lancer le même produit, le même concept... uniformisant ainsi les règles du jeu  ?
 
Il existe de nombreux exemples de gadgets et de modes éphémères que l'industrie préférerait oublier (comme le yoga nu !), mais il est difficile de trouver l’exemple d’ un club qui a été en mesure de se démarquer durablement grâce à un produit révolutionnaire. 

De même, il est tout aussi difficile de se souvenir d’un club qui a su exploiter à 100% tous ses services. Il y a toujours des choses à améliorer pour devenir meilleur que les autres, pourtant, nous sommes obsédés par tout ce qui brille, tout ce qui est nouveau. Et c’est une erreur. Ce serait comme investir dans un toit à panneaux solaires de pointe alors que les fondations de la maison sont en ruine... 
La poursuite de la différenciation peut rapidement devenir une distraction coûteuse si les éléments essentiels du club ne fonctionnent pas à 100%.
 
Alors concentrez-vous sur l'amélioration de l'expérience des membres. Votre objectif : vous différencier des autres en étant simplement…. meilleur.
 
Aujourd'hui, certaines des entreprises les plus prospères au monde ont pu dominer leur marché en analysant l'expérience moyenne proposée aux clients et en proposant quelque chose de mieux. Apple l'a fait plusieurs fois, notamment avec l'iPod et l'iPhone. La marque la plus connue au monde n'a pas non plus été pionnière avec son lecteur MP3 ou son smartphone, mais elle a en revanche su garantir à ses produits la meilleure expérience utilisateur possible et surtout, à rendre ce message clair dans son marketing.
 

Comment prendre l'avantage ?

 
Comme l'a souvent dit Martin Seibold, le célèbre pilier de Fitness First, la clé pour les clubs est d'abord de "devenir parfait, puis de se différencier".
 
Les consommateurs rechercheront toujours la meilleure expérience. Si beaucoup de clubs font l'erreur de se concentrer sur la recherche de leur point de différenciation, peu accordent de l’importance à leurs bases, ce qui aboutit finalement à une offre qui est différente, du fait qu'elle est pire !
 
La stratégie la plus intelligente consiste à fournir aux membres les meilleurs produits de leur catégorie conceptualisés par des fournisseurs experts qui ont dépensé des millions de dollars à les perfectionner. Des marques comme Apple se concentrent sans relâche sur leur offre principale, puisant dans l'expertise de leurs partenaires pour obtenir les meilleurs composants. 

De la même manière dans l’industrie du fitness, sans des décennies d'expérience dans un domaine spécifique et une tonne de ressources, il est très peu probable qu'un club arrive à créer un équipement révolutionnaire ou un programme de cours de classe mondiale qui soit meilleur que ceux déjà sur le marché et qui lui permettrait de se différencier. Mais en choisissant les meilleurs produits d’une  catégorie et en les commercialisant mieux que les autres, vous pourrez constituer un solide vivier de fans satisfaits de leur expérience.

Pour mesurer la qualité de l'expérience des membres, l’indicateur de performance le plus fiable est le chiffre de fréquentation globale du club. Il permet de déterminer la rétention des membres, leur motivation et leur engagement mais aussi le prix qu’ils sont prêts à payer chaque mois.


Au niveau des cours collectifs, il existe de nombreuses façons d’améliorer l'expérience des membres et donc le taux de fidélisation. 

1. Lancer un programme puissant - YMCA du Grand Naples (États-Unis)


Avec un large éventail de membres âgés de 9 à 99 ans et une concurrence croissante des clubs et boutiques à proximité, ce club généraliste de 10 000 membres devait accroître sa fréquentation en cours collectifs et s’assurer d’un retour sur investissement instantané.

Leur stratégie : mettre en œuvre une campagne échelonnée de lancements de nouveaux programmes stratégiquement positionnés tout au long de l'année, pour attirer régulièrement de nouveaux membres tout en renforçant l'engagement des membres actuels.

Le Grand YMCA de Naples a d’abord lancé la série de cours de HIIT LES MILLS GRIT ™ le 1er janvier 2018 pour attirer les générations Y et Z. Ils ont ensuite ajouté à leur offre le programme BODYBALANCE ™ inspiré du yoga pour donner un nouvel élan et attirer le marché des personnes âgées, avant de lancer LES MILLS BARRE ™ en août et LES MILLS SPRINT ™ en décembre.

Résultat : ils ont enregistré une augmentation de 55% des présences en cours sur un an et attiré une foule de nouveaux membres, l’entraînement en  groupe représentant désormais 70 à 77% de la fréquentation totale du club.

Diana Sideri, directrice de l'établissement : « En ajoutant régulièrement de nouveaux cours au planning, nous attirons un public toujours plus large. Le club est rempli toute la journée, et un club rempli est un club heureux ! ».


2 - Offrez un bon départ aux membres - SC Fitness (Portugal)


Le SC Fitness au Portugal est une chaîne de 37 clubs composée de 15 clubs low cost, 21 clubs traditionnels et 1 club premium. L'approche pionnière du club en matière d'intronisation des membres le distingue de ses concurrents.

Le directeur de l'expérience client, José Teixeira, compte principalement sur l'utilisation des données pour améliorer l'expérience des membres. En analysant les raisons pour lesquelles ils quittent le club - cinq ans de récolte de données dont 65000 entretiens de sortie et statistiques de fréquentation de 85000 membres - il a constaté que les membres qui participaient à des entraînements en groupe restaient abonnés trois fois plus longtemps que les autres.

Question : Comment amener plus de membres en cours collectifs ?

José a conçu un programme d'initiation prescrivant l’entraînement en groupe pendant les six premières semaines de chaque nouvelle adhésion en suivant les principes du programme LES MILLS SMART START ™. Il a également créé une carte de fidélité pour les membres et a encouragé les instructeurs à soutenir la démarche en leur offrant des taux de rémunération plus élevé s'ils attirent plus de membres dans leurs cours.
En conséquence, le nombre de participants en cours collectifs a augmenté de 3%, tout comme l'adhésion globale. Plus impressionnant encore, le club a augmenté de 117% la valeur totale de l'adhésion à vie, car les membres sont restés plus longtemps en raison de leur engagement accru. En conséquence, les entraînements en groupe représente désormais 44% du total des visites du club et est l'argument de vente le plus populaire parmi les membres.

3. Bâtir une équipe d’instructeurs Rockstars - Village Health Clubs (UK)


Cette chaîne de 30 clubs haut de gamme était confrontée à une concurrence croissante de la part des clubs généralistes et premium. Pour garder le cap, l’équipe a décidé de se concentrer sur la formation des instructeurs.

L’objectif : augmenter la capacité des cours et la fréquentation des membres sur leurs 30 sites sans augmenter les coûts fixes. Il fallait apporter aux instructeurs des compétences en connexion, le secret pour engager tous les participants en cours. Pour ce faire, l’entreprise a financé des formations avancées LES MILLS aux 90 instructeurs de cours collectifs pour qu’ils obtiennent leur certification.



En trois mois, les cours collectifs ont atteint leur apogée, avec une fréquentation moyenne en hausse de 40% dans certains clubs, tandis que le club le plus performant a enregistré  en moyenne de 78% à 96% de présence en cours. La rétention a donc été renforcée dans l'ensemble des 30 clubs.

«Nous étions déjà connus pour notre offre de cours collectifs, mais aujourd’hui, nous sommes vraiment au-dessus des autres », a déclaré Chris Southall, directeur des loisirs du Village Gym.

«Nous avons toujours eu conscience des avantages qu'une excellente offre d’entraînements en groupe apporterait à nos clubs en termes d'acquisition et de rétention de membres, mais une chose est sûre, ce qui fait vraiment la différence, ce sont les personnes qui dispensent ces cours. Nous nous sommes donc assurés que notre équipe d'instructeurs soit en capacité de dispenser des cours exceptionnels à chaque fois et dans chaque club.”

4. Transformez votre studio - Les Mills Wellington (Nouvelle-Zélande)


Chez Les Mills Wellington - l'un des 12 clubs haut de gamme de la chaîne Les Mills en Nouvelle-Zélande -  l'augmentation de la fréquentation devait passer par l'optimisation et la conception des studios.

Le défi pour ce club de 7 000 membres était d’améliorer les performances en cours collectifs mais ils n'avaient pas suffisamment d'espace au sol pour agrandir les studios. Leur stratégie a donc été de réduire leur nombre et d’étendre leurs surfaces. Après avoir analysé la fréquentation et la capacité de chaque studio (voir le tableau ci-dessous), ils ont décidé de supprimer le studio 3, de rétrécir le studio de boxe et d’utiliser l'espace restant pour agrandir les autres studios. Ils ont également ajouté une salle pour les cours virtuels et optimisé le planning.



Avec seulement 3% de l'espace au sol supplémentaire dans le studio des cours collectifs, la fréquentation de ces cours a été augmentée de 48%. Le Studio 2 a triplé de taille et a augmenté sa fréquentation hebdomadaire de 186%, et le studio réaménagé “cycle” a triplé sa fréquentation.


5.  Un Marketing performant - Tahoe Mountain Fitness (USA)



Pour augmenter sa fréquentation et donc ses revenus, Tahoe Mountain Fitness, boutique  gym florissante basée dans la station balnéaire de Lake Tahoe, a basé sa stratégie sur un marketing de haut vol. 

Ce club récemment ouvert devait se faire une place sur un marché hautement concurrentiel. Pour créer une offre de service premium et donc se démarquer, l’enseigne a choisi d’investir dans une programmation haut de gamme, mise en valeur par des événements à chaque lancement et relancement. Leur stratégie marketing très performante a permis d’entretenir le buzz et donc d’attirer régulièrement de nouveaux membres. 

Le club a investi dans 7 programmes Les Mills et construit un studio immersif pour le programme de cycling THE TRIP ™  afin de solidifier son offre boutique. Pour les mettre en avant, le club a su utiliser les images et vidéos mises à disposition par LES MILLS de manière pertinente. La décoration très chic à l'intérieur du club a également contribué à séduire les membres, souvent attirés par les marques à forte personnalité.

C’est donc en mettant l'accent sur des programmes de qualité et en construisant une identité de marque que Tahoe Mountain Fitness a justifié une facturation de ses services allant jusqu'à 32 $ US par cours. Sa fréquentation a augmenté de 10% par mois.